山口市のオンデマンド印刷~売れるDMはこうして作る!

ダイレクトメールを作る例を具体的に紹介しましょう。

わかりやすくするために、たとえば、新しい家具ということにします。

20万円のセット家具。通常であれば、「素敵な暮らしが生まれる瞬間」というような情緒的なキャッチコピーが多いと思います。これは、メディア広告のコピーライティングです。補足説明にも「あなたの暮らしをより豊かに・・・」と続くでしょう。そして、きれいな写真、いわゆる広告写真を紙面の半分近く取るイメージ戦略を採用します。

これは、これでOKなんです。たとえば、あなたのお店が有名店で、有名な商品を売るのであれば。。。

ところが、私のようなパーソナルメディアやWebコンテンツの記事を書いているライターは情緒に訴える文章を書きません。あくまでも「売れる」ように記事を作りデザインします。

何が違うのか? メディア広告デザインは、商品をアピールするのが一般的です。それは、一瞬で「欲求」を抱いてもらうために印象的でなければならないのです。

ところが、こういう感情が芽生えても「20万円はちょっと・・・」と、次の行動へと移りにくいものです。

しかし、実際はその20万円が支払えないお客様にはそもそもDMを送りません。ある程度、抽出して送っているはずです。すると、「ちょっと高いからやめよう」という、あえて買うこともない判断に誘導してしまってはDM効果はあまり期待できなくなってしまいます。

では、もっと効果を高めるためにはどうすれば良いのでしょうか?

その答えの1つが、「20万円」という価格に関係なく欲しくなる「デザイン」と「コトバ」の選択です。

そのデザインとコトバを探す方法があります。仮説思考です。

販売目標を5台とします。すると、考えることは2つ。1つは、DMの数と名簿の抽出です。もう1つが、商品価値をどう位置付けるか明確にすることです。名簿は置いて、価値の位置づけを考えてみましょう。

ポイントは「具体的」です。たとえば、20万円の家具は「ソファセット」だとしましょう。価値は、素材やブランドにあるはずです。ところが、その「価値」について、DMを見た人たちはおそらく一定の認識を持っています。「レザーだから良いんだ」というコピーライティングでは、見た人は「そんなことはわかっている」となってしまうのです。

これが、「生活が豊かになる・・・」という広告に使う言葉が、一歩踏み込んで「購入アクション」につながりにくい原因となっています。否定ではありません。マスメディアによる多くのなかからピックアップするなら、これで良いのです。

では、お客を想定して送付するDMだとどういうコトバやデザインにするのか?

マンションに住む顧客が多ければ、「大きな窓のある部屋でリゾートホテルの時間を過ごす贅沢」のように具体的に状況を示すことです。さらに、メリットにつながる生活空間の問題点からアプローチします。「なぜ?そうなるのか」を明確にすることで、価格よりも「欲求」がふくらむストーリーを作ります。これを、DMとWebサイトなども組み合わせた情報として組み立てます。

マスメディア広告だと、「大きな窓のある部屋でリゾートホテルの時間を過ごす贅沢」と「20万円」というコトバが先行しますが、DMだと「価値」を先行させて心理を誘導させることが可能なのです。逆に言えば、DM送付名簿のなかで最初は該当しないリストであっても、該当する人が出てくるはずです。